SMM превратили в рилсмейкеров
В чём проблема?
Сейчас в интернете есть системная ошибка в стратегии продвижения бизнеса. Это большая беда, связанная с подражанием друг другу. Компании, в условиях экономического кризиса, санкционного давления и долговой нагрузки, сталкиваются с финансовыми потерями. Клиенты теперь зарабатывают меньше, покупательная способность понижена, и это всё приводит к поиску новых стратегий. Бизнесмен никогда не сдаётся, и всегда ищет способы, причём отказываться от любой, даже рискованной возможности найти клиентов, разумеется, глупо.
Но в итоге, складывается такая картина, что у бизнеса нынче есть каналы в запрещённом Instagram, недоступном TikTok, а также Telegram, ВК и ещё множестве социальных сетей. Грамотно? Ну, с точки зрения маркетинга - конечно. Но вот, как говорится, проблема именно в реализации - ведь если открыть канал и погрузиться в контент, мы видим огромное количество «историй» («сторисов»), коротких видео (Reels, Shorts, TikTok), и фокус идёт именно на этой категории контента.
Получается, SMM и редакторы теперь тиктокеры и рилсмейкеры?
Сейчас расскажу.
Что такое SMM?
SMM (Social Media Marketing) - это комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда, продукта или услуги через социальные сети.
Цель SMM классическая - формирование лояльного сообщества, управление репутацией, генерация трафика и конверсий.
Этот термин появился в начале 2000-х годов с массовым распространением первых социальных платформ, таких как MySpace, Facebook, Twitter. Возможно, вы помните тот самый старый дизайн соцсетей - классические текстовые посты, альбомы с фотографиями, стенки и сообщества. Поскольку первоначально взаимодействие было через форумную систему, то задачи специалистов сводились к публикации новостей, ответам на комментарии и модерации контента.
Технически, SMM и всё направление маркетинга - это шлюз.
Классический SMM включает:
- Анализ аудитории и конкурентов;
- Разработку контент-плана;
- Создание текстовых и графических материалов;
- Планирование и отложенную публикацию;
- Мониторинг упоминаний и обратной связи;
- Работу с рекламными кампаниями;
- Отчётность по метрикам вовлечённости.
Как видим, тут довольно сложный комплекс, требующий понимания маркетинговых принципов, психологии потребителя, основ копирайтинга и навыков работы с техническими инструментами.
К сожалению, с развитием цифровой экосистемы, роль SMM-менеджера расширилась, к задачам добавили аналитику, таргетированную рекламу, работу с инфлюенсерами (англицизм такой, простыми словами - блогеры), A/B-тестирование и контент-стратегии.
Когда появились мобильные устройства и высокоскоростной интернет в любой точке планеты, формат контента изменился и стал совсем небрежно относиться к трафику. Видео стало доминировать. Конечно, основным триггером такого глобального сдвига, стало появление TikTok в 2016 году, когда короткие вертикальные видео с элементами развлекательного контента стали основным способом взаимодействия пользователей с платформами.
Instagram, YouTube, ВК начали адаптировать аналогичные форматы - Reels, Shorts, «Истории». Алгоритмы платформ начали приоритизировать видеоконтент, особенно динамичный, с высокой вовлечённостью (лайки, сохранения, пересылки и даже обычные просмотры). Это всё повлияло на бизнес-стратегии, когда компании начали требовать от SMM-специалистов регулярное производство коротких видео. А сейчас и вовсе генерируют видео при помощи ИИ, что ещё сильнее бьёт по качеству.
Сегодня типичная вакансия SMM-менеджера включает требования:
- Еженедельно создавать 5–7 Reels/Shorts/TikToks;
- Монтировать видео самостоятельно;
- Придумывать "креативные идеи" для съёмок;
- Работать с блогерами и организовывать коллаборации;
- Обеспечивать ежедневные Stories;
- Поддерживать активность в нескольких соцсетях одновременно.
Формально, компания не сменила стратегию, а просто накинула дополнительных обязанностей на сотрудника, расширив компетенцию. Чистая консолидация трёх разных профессий в одну:
- SMM-менеджер, который отвечает за стратегию, продвижение, аналитику и координирование.
- Видеоблогер, автор, ведущий, лицо канала и создатель контента, чья задача вызывает эмоции, держать внимание, выстраивать нарратив.
- Монтажёр, технический специалист, владеющий инструментами обработки видео (Premiere, CapCut), понимающий ритм, композицию, звуковое сопровождение.
Требование выполнять все три роли за одну зарплату - бездушная экономия за счёт качества.
А теперь давайте разберёмся, почему оно не сработает.
Искусственный интеллект
Я часто говорю о том, что общество не понимает, как устроена работа ИИ, из-за чего и страдает на своих же ошибках. Здесь, казалось бы, нет роли ИИ? Есть!
В условиях жёсткого KPI, к примеру, 7 видео в неделю, приоритет смещается с качества на количество. Контент становится бездушным и шаблонным, имитируя тренды, подражая популярным блогерам, используя клише. Такой материал не решает бизнес-задач (как бы там не считали эффективные менеджеры), так как не формирует доверие и не отличает бренд.
Для компании по продаже автозапчастей видео с танцем сотрудника под фоновую музыку не информирует, не обучает и не укрепляет экспертность, а существует исключительно ради соответствия алгоритмическим нормам. Более того, оно даже не выполняет свою роль привлечения клиентов в связи с акцией! Это контент без сути.
Видео - ресурсоёмкий формат. Хранение, обработка, загрузка требуют значительных вычислительных мощностей. Серверы хранят терабайты контента, большая часть которого имеет срок жизни в несколько дней. Это всё создаёт «цифровой мусор» - данные, которые потребляют энергию, но не несут долгосрочной ценности. Да, жёстко - но всё же это мусор.
Для сравнения, текстовый пост занимает килобайты (причём крупный), легко индексируется, и может быть переиспользован. Картинка хорошего качества добавляет пару-тройку мегабайт. А видео увеличивает размер в десятки раз, закрыто для поиска (нет расшифровки, ведь это иной поток данных), и быстро устаревает. Для мемов и фиксации исторических ситуаций - подойдёт, но для информирования просто ужасно с технической точки зрения. Так что это лишняя нагрузка и плохой цифровой след - но будем считать, что любой компании на это глубоко плевать.
Есть проблема серьёзнее - перегрузка аудитории. Пользователи подписываются на канал, чтобы получать информацию, и если лента заполняется пятнадцатью сторисами и четырьмя рилсами в день от одной только компании, то это буквально воспринимается как спам. Алгоритмы социальных сетей реагируют на снижение вовлечённости, показываемость падает, а органический охват уменьшается.
Хотя, скорее, это видеофлуд.
Спам считается массовой рассылкой сообщений без согласия получателя в рекламных или мошеннических целях. Нежелательные рекламные сообщения о товарах, услугах, акциях, скидках считается спамом (а желательны ли ваши постоянные «сторисы» в ленте?).
Флуд же представляет собой поток бессмысленных или нетематических сообщений в интернете, которые засоряют обсуждение и затрудняют общение. Долго ли пользователь будет терпеть заполнение ленты мусором?
Более того, частота публикаций может привести к эффекту «тематического насыщения». Если пользователь видит много контента по теме «автозапчасти», система начинает рекомендовать ему (барабанная дробь!) ДРУГИХ участников этого же «нишевого» рынка, включая конкурентов. Таким образом, собственная активность может способствовать росту альтернативных предложений в рекомендациях.
Получается, алгоритмическая стратегия не работает?
Ну да. Многие компании считают, что «нужно быть в тренде», рассчитывая на алгоритмы, но это сильное упрощение. Алгоритмы оценивают целый комплекс аспектов:
- удержание внимания (сколько секунд просмотрено);
- вовлечённость (лайки, комментарии, пересылки);
- тематическую релевантность;
- качество аудитории (реальные люди или боты?).
В итоге, шаблонное видео, созданное по «плану», редко вызывает искреннюю реакцию. Даже при высокой частоте публикаций такие ролики имеют низкий рейтинг и минимальное вовлечение, и в результате эффект нулевой или даже отрицательный (отписки и скрытия).
Поверьте - настоящий вирусный контент рождается из искренности, экспертизы и уникального подхода, а не графика, KPI и задач специалисту, сидящему «на зарплате».
Сами специалисты здесь не при чём. Просто НЕ НУЖНО заставлять человека генерировать КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ показатели. Пусть лучше будет одно гениальное видео в месяц, чем несколько штук в день. Эффект будет лучше.
К тому же, такие требования отталкивают специалистов, ориентированных на стратегию, аналитику и качественное управление контентом. Остаются либо универсалы с базовыми навыками монтажа, либо молодые специалисты, готовые «отрабатывать план», ведь времена нынче тяжёлые, а работу найти непросто.
Результат - снижение общего уровня профессионализма в SMM. Компании теряют стратегическое мышление, заменяя тактической гонкой за охватами, и это бред.
А как тогда грамотно? - спросите вы
Разумеется, подойти к процедуре серьёзно, и не ориентироваться на массовые решения, разработав свой подход.
Во-первых, для масштабных проектов будет целесообразно разделить роли, и вместо одного специалиста, работающего по плану, собрать команду ребят, которые будут отвечать за свои направления:
- SMM-менеджер для стратегии и планирования;
- Контент-редактор для текстов, визуала и модерации;
- Графического дизайнера для изображений, обложек и шрифтов;
- Видеопродюсер или блогер для создания и ведения видеоформата;
- Монтажёр для обработки материала.
Тогда у вас будет работать маркетинговая машина. Сделайте им хорошие премии за хорошие показатели, и полностью исключите плановую работу, тогда результат будет, если они покажут свой талант.
А если бюджет ограничен, то фокус на текст и статичные визуалы, они дешевле в производстве и выше по качеству коммуникации. От текстовых постов отвращения не будет, так как они в любом случае более профессиональны!
Во-вторых, работать на качество, а не количество. Как не раз уже отметил, один качественно сделанный ролик с демонстрацией установки детали, интервью с механиком или историей бренда принесёт больше пользы, чем 20 трендовых танцев. К тому же, качественное видео будет долго служить, его не стыдно показать в любой момент, даже спустя годы.
В-третьих, контент, особенно образовательный, должен быть сконцентрирован на сайте компании. Соцсети являются каналом привлечения, но не хранилищем, ведь текстовые посты, статьи, руководства и качественный контент улучшает SEO, создаёт долгосрочную ценность. Посмотрите на крупные серьёзные компании. Они где фокусируют внимание? На своих ресурсах, а не страницах социальных сетей.
Всего лишь эти три аспекта должны кардинально улучшить вашу стратегию. Превращение SMM-специалиста в «рилсмейкера» является системной ошибкой, порождает искусственный контент, перегружает специалистов. Видеоконтент имеет право на существование, но должен быть осознанным, релевантным и качественным. Для этого нужны либо отдельные команды, либо отказ от шаблонного подхода. Имейте уважение к своему бренду, и знайте - SMM является маркетингом, а не развлекательным шоу, а его задача выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией, вовсе не генерируя цифровой мусор.
Компании, задумайтесь, пожалуйста - нужно ли быть в тренде любой ценой, или важнее сохранить своё лицо, публикуя меньше, но точнее?